Mit keres a Télapó a temetőben?

Talán az Olvasó számára sem ismeretlen a perc, amikor a karácsonyi fényárban ragyogó plázában egyszerre elsötétül és értelmét veszti minden, és a Jingle Bells egyik sorát édesítő öblös nevetés ahelyett, hogy újra felforrósítaná a szívet, sokkal inkább sátáni vihogásként visszhangzik a fülben. A fej lehajlik és lecsüng a kéz, ahogy József Attila írja, a tagok súlyosakká és mozdulatlanokká lesznek – e percben az őrület csönget be az elme ajtaján. Az idegi fáradtságnak számos oka lehetséges: nincs meg egy ajándék, sok a vásárló, nagy a rohanás és a türelmetlenség stb.; ám az is előfordulhat, hogy egyszerűen túl sok a Karácsony. Miért van az, hogy az ádventi időszak utolsó néhány napján olykor már szinte elviselhetetlenek a karácsonyi díszek és dalocskák? Hogyan fordulhat elő, hogy többen még Szenteste előtt megunják a Karácsonyt?

A Télapó és a pufók angyalkák tulajdonképpen a Mindenszentek ünnepe körül indítják meg hadjáratukat a vásárlók szívéért – november első hetében a legtöbb áruházban már a karácsonyi vásárra készülnek. Úgy rendezik át a termékek polcait, hogy a játékok és az édességek kerüljenek előre, mert a vásárlók mindenekelőtt ezeket keresik az ünnepek előtt, és feltűnnek a karácsonyi reklámok is. Az áruházak célja elsősorban figyelemfelhívás: kevesebb mint két hónap múlva kezdődik az ajándékozás. És bár egyesek számára visszatetsző lehet, hogy a mosolygós Santa Claus éppen a holtak napján kezdi meg csábító táncát, a feszültség igen könnyen feloldható – a megoldás a Halloweenben rejtezik, amelyet október 31-én ünnepelnek az angolszász országokban, és amelyben sokkal kevesebb az elmúlás okozta fájdalom, mint a Mindenszentekben: amennyiben tehát a vállalkozások egy halloweeni reklámkampányt is terveznek a kéthónapos karácsonyi reklámozásuk mellé, játszi módon fedhetik el az ellentmondást.

Az egyre korábban induló reklámdömpinget Becker György marketingszakember egyrészt a Richard Thaler közgazdász által leírt csordaviselkedéssel (herd behavior), másrészt az Al Ries és Jack Trout összefoglalta 22 marketing-szabály legfontosabbikával, az indulási vezérpozíció törvényével magyarázza („fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak”): „mindenki attól fél, hogy ha nem úgy viselkedik, mint a többiek, akkor rosszul jár – jóllehet erre valójában nincs bizonyíték; az pedig, hogy egyre korábban kezdődik, azért van, mert a marketing egyik alapszabálya, hogy elsőnek érdemes lenni, bármit is csinál az ember”. Becker György ugyanakkor azt is megjegyezte, hogy az erőforrások csökkenése miatt nem valószínű, hogy hamarabb indulnának be a karácsonyi kampányok a következő években.

Az AGB Nielsen médiakutató cég tavalyi statisztikája is a reklámok számának jelentős emelkedését jelzi az utolsó két őszi hónapban: amíg ugyanis októberben 1402 reklám jelent meg a vizsgált 37 csatornán, és a hirdetések hossza összesen nem haladta meg a kétezer órát (1946), addig novemberben pontosan százzal több reklámot regisztráltak, és ezek 2057 órát vettek el a magyar csatornák műsoridejéből. Megjegyzendő, hogy bár augusztusban csupán 34 adót figyeltek, a szpotok száma több mint 30 százalékkal volt alacsonyabb a novemberi adathoz képest (1023).

Ám természetesen nem vitatható, hogy a karácsonyi reklámok szükségesek – megmutatják a termékeket, így segítik a fogyasztókat a választásban; és hát azt sem kérdőjelezheti meg senki, hogy nincs ünnep ünnepi készülődés nélkül, a felkészülés az ünnep lényegéhez tartozik. Az pedig, hogy a keresztények a Megváltó születését várják decemberben, a cégek viszont elsősorban a vásárlókat, lényegében mindegy. Csak az a kérdés, hogy bizonyosan megvannak-e a szükséges erőforrások a reklámozáshoz és a vásárláshoz – azaz hogy nem verik-e a cégek és a fogyasztók magukat ismét felesleges adósságokba?

Farkas-Cseke János

ELTE Online